改善PPC廣告的點(diǎn)擊率之優(yōu)化廣告創(chuàng)意

　　昨天，我們一齊理清了PPC廣告的大致架構(gòu)，但為確保推廣方案得到較好的投資回報(bào)，對(duì)于PPC廣告，需要注意的維度還有很多，其中，點(diǎn)擊率是較為重要的。點(diǎn)擊率，即，基于用戶搜索詞的搜索結(jié)果觸發(fā)的廣告，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入廣告的次數(shù)與廣告的展現(xiàn)量的比值。如果PPC廣告設(shè)計(jì)的不夠引人注目，且廣告創(chuàng)意文本寫得不夠出彩，那點(diǎn)擊率就不會(huì)太樂(lè)觀。但是，點(diǎn)擊率會(huì)影響到PPC賬戶的質(zhì)量度、廣告排名、每點(diǎn)擊價(jià)格(CPC)及廣告主的轉(zhuǎn)化成本。那么，為保證點(diǎn)擊率，我們就需要在廣告創(chuàng)意文本上多下功夫。今天，就和成都網(wǎng)站優(yōu)化公司一起來(lái)學(xué)習(xí)一下如何通過(guò)優(yōu)化廣告創(chuàng)意來(lái)改善PPC廣告的點(diǎn)擊率。

　　首先，和成都網(wǎng)站優(yōu)化公司一起來(lái)看一下PPC廣告創(chuàng)意的三個(gè)要素。

　　國(guó)外某Google AdWords服務(wù)商研究發(fā)現(xiàn)，引人注目的PPC廣告通常都有以下三個(gè)共同點(diǎn)：

　　個(gè)性(Feature)

　　產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)(Benefit)

　　Call to Action

　　接下來(lái)，讓我們來(lái)剖析一下這三大要素。

　　個(gè)性(Feature)

　　通常，不管廣告主主打的是單一產(chǎn)品還是將其業(yè)務(wù)作為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行推廣，其PPC廣告度要突出展示其獨(dú)特的風(fēng)采及特性，即，要有個(gè)性。這些特性，可以是其獨(dú)到的銷售主張，也可以是某一產(chǎn)品特有的亮點(diǎn)。

　　產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)(Benefit)

　　有這樣一句話，說(shuō)不以銷售為目標(biāo)的營(yíng)銷，都是耍流氓。確實(shí)如此。做網(wǎng)站設(shè)計(jì)，網(wǎng)站優(yōu)化及網(wǎng)站推廣的最終目標(biāo)，都是為了獲得轉(zhuǎn)化，最終達(dá)成銷售。但單對(duì)網(wǎng)站而言，就是希望訪客響應(yīng)相應(yīng)的Call to Action。因此，在確定產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，要了解銷售人員是如何打動(dòng)客戶，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望并最終購(gòu)買的。其實(shí)，這里也可做一下?lián)Q位思考，即，作為客戶，選擇這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后，自己能得到什么。然后，把這些體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中就可。

　　Call to Action， 就是廣告主希望訪客達(dá)成的行為，比如注冊(cè)或登錄，購(gòu)買或完成一項(xiàng)申請(qǐng)等。Call to Action的形式是多樣化的，可包括說(shuō)服性的語(yǔ)言。例如，用“Get”替代“Download”，也許能帶來(lái)較高的點(diǎn)擊率。因?yàn)?ldquo;Get”，從情感的角度看，帶有帶某物走的色彩，訪客也許并不想下載什么，而是想帶走些東西?？傊A搜茶晨認(rèn)為，著陸頁(yè)上的Call to Action在表現(xiàn)形式上，可多下些功夫。

　　了解了PPC廣告創(chuàng)意的三大要素，我們?cè)僖黄饋?lái)看看，如何讓這三大要素在PPC廣告創(chuàng)意中以某種特定的形式表現(xiàn)出來(lái)。

　　很多人可能認(rèn)為，有多少種需銷售的產(chǎn)品，就相應(yīng)要有多少種編寫PPC廣告創(chuàng)意的方法。其實(shí)不然，很多經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告主都認(rèn)為，使付費(fèi)搜索廣告(PPC廣告)的廣告創(chuàng)意以某種特定形式表現(xiàn)出來(lái)，即盡可能的結(jié)構(gòu)化，可很大程度上吸引訪客的注意。

　　有些長(zhǎng)期管理PPC賬戶的廣告主就建議，在創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時(shí)，首先應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)Benefits。因?yàn)椋L客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的，是為了解決問(wèn)題。而通過(guò)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，可在心理上可引起訪客關(guān)注，并點(diǎn)擊，然后，就可向其提供一種問(wèn)題的解決方案。不過(guò)，有些廣告主可能習(xí)慣優(yōu)先展示產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性，且展現(xiàn)的效果也很好。不管選擇優(yōu)先展示哪一要素，并不是確定不變的，只是這三者，缺一不可。

　　這里，贏搜茶晨向大家推薦一種方法，即在創(chuàng)建廣告時(shí)，借用Feature-Benefit Matrix(個(gè)性-優(yōu)勢(shì) 矩陣圖)，如下圖，將產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性、優(yōu)勢(shì)和Call to Action都羅列出來(lái)。這樣有助于確定，在廣告創(chuàng)意中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的哪種要素，更能吸引潛在客戶，也有助于制作一個(gè)足夠吸引人并讓訪客愿意點(diǎn)擊的Call to Action。

　　很多廣告主在設(shè)計(jì)推廣方案，都會(huì)忽略合理的匹配這三大要素，但付出與回報(bào)總是成正比的，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作時(shí)間越長(zhǎng)，匹配的越合適，PPC廣告的點(diǎn)擊率相應(yīng)就會(huì)越高。

　　然后，再和贏搜茶晨一起，來(lái)學(xué)習(xí)一下，在創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時(shí)，其它需注意的地方。

　　1. 在廣告創(chuàng)意中要多用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)的動(dòng)詞。

　　很多廣告主在創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時(shí)發(fā)現(xiàn)，使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)的動(dòng)詞，可增加廣告的吸引力。主動(dòng)語(yǔ)態(tài)的動(dòng)詞，聽(tīng)起來(lái)偏向語(yǔ)法，但主動(dòng)語(yǔ)態(tài)的動(dòng)詞，可喬裝為Call to Action，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。這里，還是要用到換位思考，即在創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時(shí)，假設(shè)自己是一名搜索用戶，然后帶著這樣的假設(shè)，完成廣告創(chuàng)意。這也可理解為一個(gè)為用戶尋求解決方案的過(guò)程。

　　這里，我們借用一個(gè)例子。如下兩則廣告，第二則廣告的標(biāo)題使用了主動(dòng)語(yǔ)態(tài)的動(dòng)詞，創(chuàng)意的描述也基本相似。但明顯，第二則看起來(lái)，更覺(jué)親切，更愿意進(jìn)行點(diǎn)擊。

　　不過(guò)，在廣告的標(biāo)題中使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)的動(dòng)詞(或放棄一個(gè)商業(yè)性極強(qiáng)的關(guān)鍵詞)，可能性不大，但在著陸頁(yè)的Call to Action 中，可明確使用這樣一個(gè)詞。就像上文中，用Get來(lái)替代Download，這樣可提高用戶的體驗(yàn)度。

　　2. 避免重復(fù)。

　　很多廣告主都認(rèn)為，創(chuàng)作一則引人注目的PPC廣告，并不難。因?yàn)楝F(xiàn)在有很多創(chuàng)意工具，大可不必再像從前那樣絞盡腦汁。但是，廣告創(chuàng)意通常都是有字?jǐn)?shù)限制的。因此，在創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時(shí)，要盡量避免同一優(yōu)勢(shì)或個(gè)性，重復(fù)陳述，這樣不僅浪費(fèi)字?jǐn)?shù)，也會(huì)影響用戶的體驗(yàn)度，還可能錯(cuò)失潛在的點(diǎn)擊。

　　3. 使用A/B 測(cè)試的方法，測(cè)試PPC廣告。

　　在創(chuàng)作PPC廣告時(shí)，不要閉門造車。有些經(jīng)驗(yàn)不足廣告主，雖然在廣告創(chuàng)意上花費(fèi)了大量功夫，在最終實(shí)際投放時(shí)，效果卻并不好。這是為什么呢?因?yàn)橐揽考僭O(shè)來(lái)做決定，邏輯本身，就不對(duì)。這里，我們要采用A/B的方法，來(lái)對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試，這是一種最佳的實(shí)踐方式，應(yīng)附加于每一個(gè)運(yùn)營(yíng)中的推廣方案里。

　　上述兩則廣告，也可說(shuō)明A/B 測(cè)試對(duì)PPC廣告創(chuàng)意的重要性。廣告創(chuàng)意中描述的細(xì)小差別，和在標(biāo)題中使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)的動(dòng)詞，都會(huì)對(duì)點(diǎn)擊率的變化產(chǎn)生影響。雖然站在外行人的角度來(lái)看，廣告本身并沒(méi)有差異，可是，實(shí)際數(shù)據(jù)總要比假設(shè)來(lái)得更真實(shí)。

　　現(xiàn)在，和成都網(wǎng)站優(yōu)化公司一起來(lái)看看如何進(jìn)行A/B測(cè)試，方法其實(shí)很簡(jiǎn)單。

　　1. 創(chuàng)作兩則廣告‘

　　2. 同時(shí)投放;

　　3. 觀察哪一則廣告的點(diǎn)擊率較高;

　　4. 淘汰點(diǎn)擊率較低的廣告，并用另一則新的廣告替代它;

　　5. 重復(fù)步驟2至4。

　　通過(guò)反復(fù)重復(fù)上述過(guò)程，就可不斷優(yōu)化廣告的點(diǎn)擊率。